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ALDI借道天猫入华 电商争夺欧洲跨境购

2017年04月27日  07:00   21世纪经济报道   陶力  

今年上半年,欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海,网易考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。

今年上半年,欧洲跨境购更是成为了巨头争夺的一片新蓝海,网易考拉和天猫国际展开了新一轮的角力。

人口红利遭遇瓶颈后,巨头们将目光投向了消费升级的中产人群。

4月25日,德国零售巨头ALDI奥乐齐(以下简称“奥乐齐”)宣布进入中国市场。这家在全球拥有一万多家实体店的百年零售商,并没有像家乐福、沃尔玛等同行一样开设实体店,而是借道阿里巴巴旗下的天猫国际平台。

凭借低价折扣策略,奥乐齐已成为全球最大的折扣连锁店,在18个国家拥有10000多家门店,年营业收入超过300亿美元。三年前,奥乐齐中国执行总裁魏客礼(Christoph Schwaiger)来到中国,考察了北京、上海、沈阳、青岛等40多个城市,调研的超市、便利店和大卖场超过了上千家。

“让我印象最深刻的是中国发达的电商业态,发达程度超出了预期。按照中国的市场情况,最佳入口是电商,而非实体店。”魏客礼对21世纪经济报道记者表示,奥乐齐“优质低价”的总体策略会贯穿始终,但会根据各国市场具体情况因地制宜。

跨境电商渠道成为海外品牌进军中国的试验地。从这一蓝海掘金的除了天猫国际,还有网易考拉、小红书等电商平台。

咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为,由于线下实体店的销售覆盖范围有限,通过开设分店来扩展销售覆盖范围不仅需要大量的投资,并且耗时耗力。而在中国市场,网购已成为消费者的日常消费渠道,线上销售不仅可以迅速地覆盖中国大部分城市与地区,还可以很好地控制运营成本。未来,这一销售方式不失为一种趋势。

中产需求分化

在零售行业,奥乐齐的标签是“沃尔玛杀手”。正是因为其低价、折扣、自营品牌的独特商业模式,强大如沃尔玛,也未能在以德国为代表的欧洲市场,获得相应的业绩。在消费升级的背景下,中国市场一亿的新中产人群已经开始分化。

记者了解到,去年7月,奥乐齐开始接触阿里巴巴,仅用了2个月时间就基本敲定方案,以旗舰店形式入驻天猫国际。此后,奥乐齐加紧招兵买马,中国团队由两人迅速拓展到四十多人。

3月20日,奥乐齐天猫国际店铺上线试运营。目前上线的产品以食品为主,品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料,这批产品100%出自奥乐齐的自营品牌。不过,初期上线约100个SKU,并不算多。在物流方面,奥乐齐部分商品已经提前备入菜鸟宁波保税仓,另有部分商品从澳大利亚仓直邮发货。

魏客礼透露,现阶段,奥乐齐的商品供货渠道,主要来自天猫国际和澳大利亚的供应商,配送方面选择与阿里巴巴菜鸟合作。“我们在中国也不是做一个短期的打算,相信假以时日,我们的供应链会慢慢地发展起来。阿里巴巴是一个生态,有大数据、物流和各个方面的服务,能帮助我们与用户建立沟通,并获得品牌认知。是否会开设线下实体店?现在我们暂时不着急,一切都有可能。”

事实上,在中国的线下渠道开设实体店成本高昂,无论是韩国乐购,还是沃尔玛超市,都在缩减实体门店的数量。

王昕认为,奥乐齐虽然在全球拥有超过一万家实体店铺,但在中国市场的开发仍处于探索、拓展的初期阶段。它的销售模式是通过筛选,销售同类产品中的精品、明星产品,从而在降低管理与库存成本的同时,塑造精品超市的企业形象。“在开拓中国市场的起步阶段,凭借中国成熟的电子商务市场,与完善、高效的物流行业来试探中国客户的消费习惯与喜好,不失为一种明智之举。”


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